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                      BAT混戰移動廣告市場

                        





                        百度、阿里、騰訊,BAT三大巨頭在某一市場征戰早已不是什么新聞事兒,F在,移動廣告平臺似乎也正在迎來一場大混戰。

                        移動互聯網商業化一直是待解難題;ヂ摼W的主要商業模式是廣告,其次是增值。但廣告形式和計費模式在移動端均遭遇屏幕小、網速慢、轉化低等難題。眼下,移動端商業化生態尚未成熟,移動開發者普遍面臨流量變現窘境。在BAT陣營里,阿里正在整合地圖、社交媒體、O2O等平臺,騰訊則將廣點通接入微信,形成微信閉環廣告生態。與另外兩大巨頭相比,百度最先發現移動變現難題并推出移動網盟。

                        百度移動商業化:挑戰和機遇

                        在今年Q1財報中,百度董事長兼首席執行官李彥宏先生透露百度移動增長迅速,今年移動搜索流量將超過PC。用戶注意力守恒,當他將更多時間消耗在移動,自然會減少在PC端的時間分配。

                        如何將越來越多的移動流量價值釋放出來,成為百度眼下的重點。李彥宏在回答分析師提問時已經暗示百度正在大力開發移動流量!拔覀冃枰P注的不只是用戶數,而是用戶數的增加能否帶來營收的增加!痹谑謾C百度獲得超過5億用戶、擁有14個“億用戶”App之后,不考慮賺錢的用戶原始積累階段已經過去了。

                        移動商業化并沒那么容易,幾個關鍵問題:屏幕、網速和轉化。Google面臨相似困境。Google最近也發布了Q1財報,代表流量單價的CPC已下降9%。Google還不是最慘的,IgnitionOne統計,Q1移動搜索廣告的平均CPC定價下跌了35%。

                        相比之下百度前景更為樂觀。李彥宏在回答大和證券分析師時表示,PC端和移動端CPC價差繼續縮小,與移動端商業化有關的數據都在上升。Google業務總監阿羅拉對移動搜索廣告也表示樂觀,“從中長期看來,移動廣告的定價一定會超過電腦廣告的定價。移動還有一些獨有優勢,例如根據用戶的地理位置更加精確地打廣告!

                        現在移動商業化最成功的是Facebook,它的移動營收已超過50%,與Google瓜分三分之二的美國移動廣告市場。如果百度能夠實現50%的移動目標將是極大的成功,而現在百度正是沖著50%而去。

                        移動廣告平臺機會成熟

                        百度在PC端已經通過百度聯盟形成了超過60萬的合作站長生態,過去十年百度聯盟給站長的分成累積超過90億元。而DCCI報告則顯示,百度聯盟、GoogleAdSense和淘寶聯盟在站長中依然是前三強。

                        現在百度想將它的廣告生態復制到移動端,百度聯盟本月將拿出最高可達10億的額外分成獎勵APP開發者。開發者加入百度聯盟,接入聯盟SDK并產生流量之后,便可以在下一個月進行抽獎,在收益之外在獲得最高100倍的額外獎勵。有幾個背景導致百度聯盟做出此舉:

                        1、移動流量增速過快,移動變現需求越來越急迫。

                        2、PC站長對移動廣告的觀望態度。CNNIC報告顯示,認為移動廣告聯盟或平臺的收入是移動端盈利的主要方式的站長僅為34%,移動廣告聯盟依然只是被作為補充。

                        3、移動商業化時機成熟進入收割季。有數據表明,2013年全球移動廣告支出為179.6億美元,增幅達105%,今年有望再增長75.1%,約占全球數字廣告支出的1/4。同時Q1中國智能手機出貨量已出現下滑,移動互聯網整體不再高速增長,要最大化變現自然要在高位開始。

                        4、百度已做好準備,吸引并留下開發者。百度聯盟的第三方合作App增長速度很快,同時廣告填充率將近100%。填充率展現了廣告豐富程度。填充率和CPC單價是開發者關注的核心指標,顯然百度的這兩項指標都還不錯;诖髷祿木珳势ヅ、廣告主資源豐富、推廣樣式豐富、為開發者提供從技術到渠道到變現的多元化服務是百度移動網盟的核心優勢。

                        移動廣告平臺走向:不會一家通吃

                        移動廣告市場足夠大,且遠比PC廣告市場復雜,移動廣告平臺注定不會一家通吃。

                        可以先看看廣告平臺的核心價值,它的核心是將廣告主的投放需求和站長(開發者)的廣告位資源進行對接。廣告平臺做到以下幾點將關乎成。阂皇蔷珳实仄ヅ鋸V告需求和資源,避免兩端浪費;二是采用一套自動化的系統,自動交易、競價、統計、結算,避免投入過多人力;三是提供一些附加價值給廣告主或者開發者,例如大數據挖掘等。

                        到了移動端廣告平臺本質上還是在做這些事情,但需要幫助開發者一起解決移動設備屏幕小、網速慢、用戶不點擊、轉化率低這些問題。廣告投放訴求從直接的網站鏈接變為了一些更直接的內容以減少跳轉,比如電商、應用分發、本地生活服務等。正是有了這些變化,使得移動廣告平臺也有一些新的變化趨勢。

                        1、從促成到達到促成交易。PC廣告聯盟促成用戶點擊之后跳轉到目標網站,而移動廣告平臺CPS(按照交易計費)的廣告模式會愈發重要。這時候如果廣告平臺有自己的支付工具或者電商平臺將發揮協同效應;

                        2、4G到來成移動廣告拐點。4G帶來高速穩定的移動網絡,這會讓跳轉型、視頻、應用分發、電商交易型廣告得到復蘇。因為這些廣告需要更大的流量和更多的跳轉。這也意味著效果廣告仍將是未來的主流模式。

                        3、大數據營銷成為真正的重點。大數據成為可選成為必選,移動設備隨時隨地伴隨用戶,更好地收集數據,更深入地理解用戶。因此基于社交網絡、基于瀏覽習慣、基于位置、基于搜索歷史的精準性廣告將被委以重任。而所有這些都是大數據營銷的范疇。百度已經發布了具有戰略意義的大數據引擎,將開放云、數據工廠和百度大腦等核心大數據能力開放,向外界提供大數據存儲、分析和挖掘技術。在大數據領域,百度已經走在前面。

                        4、垂直化成為移動廣告平臺機會。在百度聯盟等廣告平臺巨頭大力推進時,創業型廣告平臺恐怕只有避讓才是出路。因為巨頭可以用你一年的收入去補貼開發者,不排除未來還會通過更高分成比例來吸引開發者。這時候選擇專注于電商或者游戲之類的行業廣告平臺做深之后仍有機會。

                        移動互聯網從緩慢醞釀到高速增長再到平穩演變,商業化一直是待解難題,現在成熟征兆已出現。百度想做收割者,阿里、騰訊等巨頭也會來收割這個成熟市場,移動廣告平臺市場正在迎來一場大的洗牌。

                      [本站10月16日消息,該條新聞已被閱讀了745人次]

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